‘Deze studie laat zien dat als vegetarisch de standaard is, gasten dat vaker kiezen. Ze kiezen datgene dat hen als eerste aangeboden wordt.’ Foto Shutterstock Machiel Reinders (Wageningen Economic Research) en zijn collega’s testten in een Utrechts restaurant vijf weken lang of gasten voor vegetarisch kiezen wanneer die variant de standaardoptie is.
De Wageningse onderzoekers kregen restaurant De Pomp zo ver dat ze wilden meewerken aan hun experiment. ‘In vijf opeenvolgende weken hebben we het aanbod van hun Chef’s Menu, het verrassingsmenu van de koks, steeds een klein beetje veranderd’, licht Machiel Reinders toe. ‘Steeds waren vegetarisch, vlees en vis beschikbaar, maar soms moesten restaurantgasten meer moeite doen voor vlees en vis of er extra voor betalen.’
Moeite doen
Het experiment van Reinders en zijn collega’s was opgedeeld in vijf fasen van een week. De eerste week diende als controleweek en hierin bleef het menu zoals het voorafgaand aan het experiment was. In week twee was vlees en/of vis de standaard. Op de menukaart stond vermeld: ‘Liever vegetarisch? Dit is ook mogelijk.’ Tijdens week drie waren de rollen omgedraaid en werd vegetarisch de standaard. ‘Liever vlees en/of vis? Dit is ook mogelijk.’ De week daarna moesten de gasten meer moeite doen om vlees of vis te krijgen. ‘Vlees en/of vis is eventueel ook mogelijk. Vraag naar de opties bij de bediening.’ In de vijfde en laatste week werd de optie met vlees of vis aangeboden tegen een meerprijs van vijf euro.
Per week noteerden de onderzoekers hoeveel Chef’s Menu’s waren besteld, hoeveel er daarvan vegetarisch waren en ook hoeveel vegetarische dinergerechten van de rest van de kaart waren besteld.
Priming
In week drie, vier en vijf bleken er meer vegetarische Chef’s Menu’s besteld dan in week een en twee. Tegelijkertijd werden er niet aantoonbaar minder vegetarische gerechten van de rest van de kaart besteld. ‘Deze studie laat zien dat als vegetarisch de standaard is, gasten dat vaker kiezen. Het is een psychologisch verschijnsel dat we priming noemen. Gasten kiezen voor datgene dat hen als eerste aangeboden wordt. Ook bij verrassingsmenu’s zoals het Chef’s Menu.’
Aantrekkelijk
Toch hadden Reinders en zijn collega’s verwacht dat in week vier en vijf weer meer vegetarische menu’s werden besteld dan in week drie. ‘Omdat gasten in die vierde week meer moeite moesten doen voor vlees of vis. Maar we zagen geen extra effect. Het aantal vega-menu’s bleef gelijk. Waarschijnlijk was de extra moeite niet bezwaarlijk genoeg – mensen hoefden niet echt fysiek moeite te doen, zoals opstaan en naar de bar lopen om te bestellen’, aldus de onderzoeker. Hij zag nog iets opvallends gebeuren. ‘In week vijf – met de meerprijs voor vlees of vis – werden er minder Chef’s Menu’s besteld, dus ook van de vegetarische variant. We denken dat het komt doordat de prijs een afschrikwekkend effect had en het Chef’s Menu minder aantrekkelijk maakte.’
Of hun kennis nu in meer restaurants wordt toegepast? Reinders: ‘De meeste restaurants zijn nog niet op de hoogte van deze kennis en mogelijkheden.’ Het restaurant waar de onderzoekers hun experiment uitvoerden, heeft de aanbevelingen uit dit onderzoek in ieder geval wel doorgevoerd. ‘Zij experimenteren nu verder met vegetarisch als de standaardoptie.’
