Ongeveer een kwart van de klanten in Aurora koos ervoor de echte prijs te betalen. Foto Stijn Schreven De studenten van het vak Academic Consultancy Training (ACT) testten het effect van informatievoorziening op de bereidheid van studenten en medewerkers om de echte prijs te betalen voor voedingsmiddelen.
Afgelopen oktober kregen bezoekers van Aurora twee weken lang de keuze van cateraar Hutten: of ze betaalden de gewone prijs voor eten en drinken, of ze betaalden een meerprijs voor de milieukosten – de ‘true price’ of echte prijs. De proef werd gedaan door vijf ACT-masterstudenten in opdracht van de cateraar. Het is onderdeel van een groter project dat gesubsidieerd wordt door het Ministerie van LNV om de cateringsector te verduurzamen.
Zuivel en vlees
In de echte prijs zijn de milieukosten inbegrepen voor uitstoot van broeikasgassen en voor voedselverlies. Onafhankelijk onderzoeks- en adviesbureau CE Delft berekende de milieukosten voor vrijwel het gehele assortiment van Hutten. Het prijsverschil varieert, aldus student Christa Sierink (MSc Internationale Ontwikkelingsstudies): ‘Zuivel- en vleesproducten tellen zwaarder in de berekening, dus kosten meer. Voor een vegabroodje is het verschil kleiner. Het prijsverschil loopt uiteen van vijftien cent tot tachtig cent.’
Klanten kregen de keuze om de prijs met of zonder milieukosten te betalen. In de eerste week ontvingen ze daarbij minimale informatie over het prijsverschil. De tweede week kregen ze informatie over de prijsopbouw en waar de opbrengst heen ging, via informatiebordjes op tafels en bij de kassa. ‘We onderzochten het effect van onze communicatiestrategie op het koopgedrag van klanten’, vertelt Daphne Louws (MSc Voeding en Gezondheid). De ACT-groep voerde de proef uit op twee cateringlocaties van Hutten: bij WUR in het Aurora-gebouw en bij accountantskantoor BDO in Amstelveen. De studenten namen ook interviews en enquêtes af onder de klanten.
Locatie-specifiek
De informatievoorziening had geen effect op het koopgedrag. Klanten bij WUR betaalden vaker de echte prijs vergeleken met BDO en dit veranderde nauwelijks in de tweede week waarin extra informatie beschikbaar was (van 26 naar 22 procent). Bij BDO was zelfs een duidelijke afname te zien tussen de twee weken: van 17 naar 7 procent. De reacties van klanten verschilden sterk op de twee locaties. ‘Bij WUR wilden klanten graag nog meer informatie dan ze kregen’, vertelt Louws. ‘Terwijl medewerkers van BDO de informatie vaak helemaal niet lazen, ze hadden er geen tijd voor.’ De aanbeveling van de ACT-studenten is dan ook om de communicatiestrategie af te stemmen op de doelgroep – lettend op de voorkennis en de bereidheid om meer uit te geven.
Volgend voorjaar
Annet de Haas, hoofd Location Facilities en verantwoordelijk voor de aanbestedingen van WUR, was betrokken bij het ACT-project als opdrachtgever. Wat WUR met de resultaten doet, besluit ze begin volgend jaar: ‘De opdracht is onderdeel van een langer lopend project van CE Delft in opdracht van Hutten. In voorjaar 2023 zullen we de resultaten met Hutten bespreken. Als zij true pricing willen doorvoeren in hun catering, zullen we ook kijken hoe we dit als WUR kunnen doen op de campus. Het sluit aan bij onze visie voor een duurzame aanbesteding.’
