Waarschuwingslabels kunnen consumenten helpen om gezondere keuzes te maken. Foto Shutterstock Niet alle consumenten zijn bezig met hoe gezond een voedingsproduct is. Om dat bewustzijn te vergroten en daarmee het consumentengedrag ten goede te veranderen, kan het helpen om de producten te labelen. De detailhandel blijkt namelijk producten met een dergelijk label in prijs te verhogen, staat te lezen in een nieuwe studie.
Chili was het eerste land dat in 2016 verplichte waarschuwingsetiketten op alle voedingsproducten heeft ingevoerd. De etiketten waarschuwen voor te veel suiker, zout of vet in een product. Onderzoekers van WUR, Tilburg University, en KU Leuven ontdekten tot hun verrassing dat deze labels leidden tot hogere prijzen van ongezonde voedingsmiddelen. Zij publiceerden hun resultaten in het Journal of Marketing Research.
Prijzen voorspellen
‘Bij waarschuwingslabels verwacht je dat de prijs voor het product daalt omdat er minder vraag naar komt’, zegt Erica van Herpen, universitair hoofddocent bij de groep Marketing en Consumentengedrag. ‘Maar de prijzen gingen juist omhoog.’ De onderzoekers bouwden een model om dergelijke prijsveranderingen te begrijpen en te voorspellen. Het model gebruikte gegevens van 2.660 huishoudens om veranderingen in het aankoopgedrag voor en na de invoering van keurmerken af te leiden. Op basis van deze veranderingen voorspelde het onderzoeksteam vervolgens de prijsreacties van detailhandelaren.
‘Voor beleidsmakers is het belangrijk om vooraf de effecten van etiketten op de voedselprijzen te kennen, omdat dit bepaalt of het beleid effectief is’, zegt Max Pachali, universitair docent Marketing aan Tilburg University en eerste auteur van de studie. ‘Als waarschuwingslabels leiden tot lagere prijzen voor producten met het label, kan het zijn dat consumenten juist meer ongezonde producten kopen.’
Bewustwording
In vergelijking met de situatie vóór de regulering werden de gelabelde producten dus minder gekocht door consumenten die wel om prijzen geven en evenveel door mensen die minder prijsgevoelig zijn. Die laatste groep blijft over op deze markt en om die reden kunnen de retailers de prijzen omhoog gooien. ‘Prijsongevoelige consumenten zijn meestal hoger opgeleid en weten al meer over voeding. Ze zijn zich bewust van hun ongezonde consumptie. Daarom hebben ze hun gedrag niet veranderd’, zegt Pachali.
In Chili stegen de prijzen van gelabelde producten direct na de invoering, om vervolgens binnen twee jaar te stabiliseren. Dit gebeurde omdat prijsgevoelige consumenten hun gedrag veranderden. ‘Zij reageren negatiever op de waarschuwingsetiketten’, zegt Pachali. Van Herpen voegt daaraan toe: ‘Mensen die prijsgevoeliger zijn, hebben misschien ook een lager inkomen, een lagere opleiding en zijn zich er misschien minder bewust van hoe ongezond sommige producten zijn.’ De waarschuwingsetiketten geven hen duidelijke en nieuwe informatie over de gevolgen van consumptie van het product en stellen hen zo in staat een gezondere keuze te maken, is de gedachte.
Nutri-Score
Andere Latijns-Amerikaanse landen volgden het voorbeeld van Chili en voerden verplichte waarschuwingslabels in. Het is nog te vroeg om te zeggen of die daar hetzelfde effect hebben. De Europese Unie wil in plaats van waarschuwingslabels de Nutri-Score invoeren. Deze score rangschikt de gezondheid van voedingsproducten van A (gezondst) tot E (minst gezond). In Nederland is die score al in gebruik, maar op vrijwillige basis. ‘Dat is een belangrijk verschil’, zegt Pachali. ‘Als het niet verplicht is, krijg je zelfselectie: bedrijven labelen alleen producten als ze daar baat bij hebben.’
Waarschuwingsetiketten zijn bovendien mogelijk effectiever in het veranderen van consumentengedrag. ‘Een meta-analyse van Iina Ikonen van de Vrije Universiteit Amsterdam suggereert dat,’ zegt Van Herpen, ‘maar dit type keurmerk is relatief nieuw – we weten er minder over dan over andere labels.’ Pachali ziet nog een voordeel van de waarschuwingsetiketten boven de Nutri-Score: ‘De waarschuwingen zijn makkelijk te begrijpen. Nutri-Score rangschikt van A tot E, het is niet duidelijk of het slecht voor je is.’
