Een ‘meestverkocht’-bordje kan ertoe leiden dat consumenten vaker kiezen voor knakworsten met minder zout, suiker en vet. Foto: Robert Goedegebure. Tekst: Marieke Enter
Consumenten baseren hun keuzes voor een belangrijk deel op de keuzes van anderen. Social proof wordt dat genoemd. Het verklaart waarom webshops en boekingssites nadrukkelijk vermelden wat het populairste product is of dat ‘dit kamertype de afgelopen 24 uur al 3x is geboekt’.
Maar waarom laten we onze oren eigenlijk zo hangen naar de aankopen van anderen, waarom heeft dat blijkbaar waarde voor de mens? ‘In de literatuur zijn daarin twee stromingen te onderscheiden’, vertelt onderzoeker consumentengedrag Goedegebure. ‘De ene stelt dat de waarde schuilt in houvast over de kwaliteit: als veel mensen het kopen, zal het wel goed zijn. De andere stroming verklaart het meer vanuit sociaal perspectief: als je koopt wat anderen kopen, kun je rekenen op goedkeuring van je omgeving.’
Hersenroute
Goedegebure schakelde de MRI-scanner en een legertje proefpersonen in om die aannames te verifiëren. De proefpersonen kregen de opdracht om populaire producten te beoordelen. Als de vermoedelijke kwaliteit van de producten ter sprake kwam, bleken duidelijk andere hersengebieden actief dan wanneer de proefpersonen de sociale waarde van een eventuele aankoop beoordeelden. ‘We weten nu dus zeker dat er inderdaad twee verschillende “hersenroutes” bestaan die verklaren waarom we kopen wat anderen kopen’, aldus de promovendus. ‘Daarnaast concludeerden we dat bij voedsel social proof vooral een rol speelt vanwege houvast over de kwaliteit ervan.’
Virtuele supermarkt
Gewapend met die inzichten richtte Goedegebure een virtuele supermarkt in, met speciaal gemaakte foto’s uit de EmTee in Ede. Hij onderzocht drie productgroepen: chocolademelk, kaas en knakworsten. Bij alledrie leidde de toevoeging van een bordje ‘meestverkocht’ bij de variant met minder zout, suiker en/of vet ertoe dat dat de proefpersonen vaker kozen voor deze variant. Goedegebure: ‘De voorkeurskeuze voor light was significant. Niet dat we hiermee in één klap de wereld veranderen, maar het is waardevol te weten welke aanknopingspunten social proof biedt om gezondere voedselkeuzes te stimuleren.’
Goedegebure promoveerde op 23 oktober. Zijn onderzoek is onderdeel van het mede door NWO gefinancierde Nudgis-project, een samenwerking van WUR, Universiteit Utrecht, FrieslandCampina en Unilever.