Illustratie Shutterstock Nieuwe duurzame materialen zijn welkom in de mode-industrie. Maar wil de consument er wel aan? Promovendus Xin Gao promoveert begin volgende maand op een studie naar de acceptatie van rugzakken die zijn gemaakt van ananasblad.
Wearing Pineapple Leaves heet zijn proefschrift. Met natuurlijk een (gestileerde) ananas op de omslag. ‘Ananas is een mooi iconisch product’, zeg Gao.’Ik had ook schimmeldraden (mycelium) kunnen kiezen of bamboe. Maar ananas is meer catchy. Het gaat erom dat we willen weten hoe consumenten op dit soort repurposed materialen reageren. Materialen dus die een nieuw gebruik krijgen.’
Rugzakken van ananasleer bestaan, hoewel het leer er anders uitziet dan echt leer. ‘We hebben allemaal in ons hoofd een idee van hoe een rugzak eruit ziet’, zegt Gao. ‘Typisch rugzakmateriaal is katoen of leer. Ananasblad wijkt daar van af. Dat noem ik atypisch. Ik heb onderzocht waarom consumenten iets atypisch vinden en wat voor vragen en emoties dat oproept.’
Aankoop
Met een reeks proeven ontrafelde Gao welke invloed functionaliteit, duurzaamheid en onderscheidendheid hebben bij de keuze voor een aankoop. Proefpersonen moesten het daarbij doen met tekst, zonder plaatjes. ‘Daarmee sluit je die esthetische factor uit. Als consumenten plaatjes zien, gaat persoonlijke smaak een rol spelen. Ik wilde juist zien welke rol andere factoren spelen.’
Duurzame producten moeten minstens zo goed van kwaliteit zijn als conventionele producten
Xin Gao, promovendus Marketing & Consumer Behaviour Group
Het werk levert drie heldere adviezen op. ‘Het eerste is dat duurzame producten minstens zo goed van kwaliteit moeten zijn als conventionele producten. Anders kiezen consumenten daar niet voor. Bovendien moet je die kwaliteit ook expliciet benadrukken.’ De tweede les is dat het helpt om de duurzaamheid concreet te benoemen. Dus bijvoorbeeld hoeveel water je bij de productie bespaart.’
Niet onderscheidend
Gao adviseert ontwerpers ook om producten te maken die zoveel mogelijk lijken op de conventionele producten. ‘Vooral mensen die niet zoveel geven om het milieu, vinden dat belangrijk. Mensen die wel begaan zijn met het milieu, maakt het niet uit.’ Dat laatste is overigens opmerkelijk. Een onderscheidend duurzaam product kan immers ook bijdragen aan een groen imago? Gao: ‘Ja, maar dat vind ik niet terug in mijn resultaten.’
