Koffiebranders creëren vraag naar duurzame koffie

Jarenlang was Max Havelaar de trendsetter in koffieland. Bij de start van deze duurzame koffie, in 1989, voorzagen marktonderzoekers een marktaandeel van 15 procent voor deze duurzaam geproduceerde koffie. ‘Max Havelaar heeft zeker een rol gespeeld bij het bewustmaken van de consument’, zegt de Wageningse marktkundige Paul Ingenbleek. ‘Het was het eerste fair trade product dat van de wereldwinkel in de supermarkt terecht kwam.’ Maar het aandeel Max Havelaar / Fair Trade kwam nooit boven de 3 procent. Vanaf 1997 nam niettemin het aandeel duurzame koffie – bonen met een duurzaamheidscertificaat – snel toe naar een marktaandeel van 45 procent dit jaar. Niet de consument was de aanjager van die groei, zeggen Ingenbleek en Reinders deze maand in het Journal of Business Ethics, maar de koffiebranders en supermarkten. ‘Die gingen het aanbieden. Eerst stapte Perla koffie, het huismerk van Albert Heijn en C1000, over op duurzame koffie en daarna Super de Boer. De koffiebranders gaven aan op hun website: we kunnen gewone koffie branden, maar ook Fair Trade en Rain Forest Alliance koffie. Douwe Egberts keerde zich aanvankelijk sterk tegen Fair Trade, omdat ze het als een bedreiging zagen voor hun merk. Uiteindelijk stapte ook DE over, omdat duurzame koffie mainstream werd en je als A-merk dan toch kleur moet bekennen.’ De creërende kracht van koffiebranders en supermarktinkopers, die Max Havelaar als ijkpunt gebruikten, heeft geleid tot de stormachtige groei in de verkoop van duurzame koffie in Nederland, stelt Ingenbleek. ‘Zij hebben de vraag gecreëerd.’ De grote middengroep van de consumenten had een vaag onderbuikgevoel dat duurzaam wel OK was en heeft de keuze van de bedrijven bevestigd en beloond door trouw te blijven aan hun merk. De drijvende krachten achter de duurzame koffie zaten niet bij de consument, maar in de markt, zegt de marktkundige. ‘De macht van de merkproducten nam af in de jaren negentig, mensen gingen meer huismerken kopen. Verder zorgde de koffiecrisis ervoor dat er minder aanbod was van goede koffiebonen. Daardoor gingen de afnemers meer 1-op-1 afspraken maken met leveranciers over kwaliteit en prijs en daar konden de certificeerders bij helpen. Bovendien was er wat te kiezen: er kwamen meerdere certificeerders met ieder hun eigen keurmerk. En ten vierde raakten meer bedrijfsmanagers vertrouwd met maatschappelijk verantwoord ondernemen, zegt Ingenbleek.’ Ondertussen zet de groei van het marktaandeel ‘duurzaam’ door. In 2015 is driekwart van de Nederlandse koffie duurzaam, hebben koffiebranders en supermarkten afgesproken met maatschappelijke organisaties.