Proefpersonen komen de winkel ‘binnen’ via drie grote videoschermen. Op een extra krachtige computer kunnen onderzoekers supermarkten tot in detail ontwerpen. Dit lijkt net de Sims, maar in plaats van meubels, plaats je koelvakken, schappen en kassa’s. De schappen komen vervolgens vol met driedimensionale modelproducten, zoals wijnflessen en boterkuipjes. Met de pijltjesknoppen struinen de ‘klanten’ vervolgens langs de schappen. De onderzoekers volgen hun gedrag minutieus en kijken bijvoorbeeld welke merken en soorten producten ze bij hun boodschappenlijst zoeken. ‘We kunnen zien hoe lang ze ergens stilstaan,’ zegt Erica van Herpen, universitair docent Marktonderzoek en consumentengedrag. ‘Maar ook van welke producten ze het etiket bekijken en in welke volgorde.’ Met deze schatkamer aan informatie moet duidelijk worden hoe de winkelopzet ons koopgedrag beïnvloed. Onderzoek in de virtuele supermarkt is natuurlijk een stuk realistischer dan op papier. Maar ook ten opzichte van een nagebouwde supermarkt zijn er praktische voordelen. Van Herpen: ‘Je hebt complete controle over de omstandigheden en er is dus geen invloed van andere variabelen. Bovendien zijn aanpassingen mogelijk die je in een echt supermarkt niet voor elkaar krijgt.’ De meeste supermarkthouders zullen immers niet de kleur of indeling omgooien voor een kort onderzoekje. Het eerste onderzoek van Van Herpen bekeek het zogenaamde nudging. Dit is het met kleine ‘zetjes’ veranderen van gedrag in de goede richting, bijvoorbeeld duurzamer of gezonder. ‘Het is zorgen dat de gezonde keuze de gemakkelijkste keuze is,’ zegt Van Herpen. Over de uitkomsten wil ze nog niet al te veel kwijt, aangezien het onderzoek nog in volle gang is. Het onderzoek is nog maar een eerste aanzet naar wat uiteindelijk mogelijk is. Van Herpen weet niet welke kant ze zullen opgaan, maar de mogelijkheden zijn eindeloos: ‘Je kunt grotere schermen gebruiken, touchscreens en eye-tracking. Of je kunt een light versie ontwikkelen die via internet bruikbaar is.’
Winkelen bij Albyte Heijn
Sinds kort staat er een complete supermarkt in de Leeuwenborch-kelder. Proefpersonen doen hier inkopen, terwijl consumentenonderzoekers hun koopgedrag volgen. Het grootste voordeel aan deze winkel? Hij bestaat alleen in de computer en neemt dus nauwelijks ruimte in. Het onderzoek is daardoor goedkoop, maar wetenschappelijk zeer interessant.
