‘Innovatie voor gezondere producten is voor bedrijven niet altijd even gemakkelijk’, vertelt Garst die op 5 februari promoveerde bij Business Management & Organisation. Ten eerste omdat gezondheid niet altijd samengaat met andere belangrijke producteigenschappen zoals smaak en prijs. ‘Als een producent het suikergehalte in de limonade verlaagt, dan vindt de consument het product wellicht niet meer zoet genoeg waardoor hij meer van het product gaat gebruiken om dezelfde smaak te krijgen, of overstapt naar een minder gezond product van de concurrent.’
Binnen de voedingsindustrie is vaak al consensus over wat gezond is en dat leidt tot weinig kritische reflectie
Jilde Garst
Daarnaast is er onenigheid over wat gezond is. Zo vindt de een dat een voedingspatroon alleen gezond is als het vlees bevat en denkt de ander dat producten zonder kunstmatige geur- en smaakstoffen het gezondst zijn. Nieuwe onderzoeksresultaten leiden bovendien tot verschuivingen in de wetenschappelijke definitie van gezondheid. Garst: ‘Voedingsbedrijven die gezonde producten willen ontwikkelen, moeten zich een weg moeten banen door verschillende inzichten die ook nog eens van tijd tot tijd veranderen.’
Wat is gezond?
Garst ontdekte dat bedrijven die consistent zijn in hun definitie van gezondheid succesvoller zijn in het ontwikkelen van gezonde producten. ‘En we zien dat bedrijven die vooral werken vanuit eigen gewin, geneigd zijn om mee te gaan met iedere gezondheidstrend.’ Verder blijkt uit haar onderzoek dat bedrijven die voor hun productontwikkeling feedback vragen aan NGO’s en consumenten, meer gezonde producten ontwikkelen. Feedback vragen aan andere commerciële partijen, zoals leveranciers of klanten heeft geen invloed. ‘Een mogelijke verklaring is dat er binnen de voedingsindustrie vaak al consensus is over wat gezond is en dat leidt tot weinig kritische reflectie, terwijl feedback vanuit de samenleving leidt tot nieuwe inzichten over de definitie van gezondheid en hoe die toe te passen op producten.’
Prijs en smaak spelen een grotere rol in het aankoopgedrag van consumenten, dan gezondheid en duurzaamheid
Smaak
‘In ons economisch systeem bepaalt de economische waarde het succes van een bedrijf. En we weten we dat prijs en smaak een belangrijkere rol spelen in het aankoopgedrag van consumenten dan gezondheid en duurzaamheid. Om economische waarde te creëren zullen bedrijven zich dus vooral op die eerste twee richten’, vertelt Garst. Zij pleit ervoor dat bedrijven niet alleen voor eigen gewin gaan, maar ook een positieve bijdrage leveren aan de samenleving. Een lastige keuze omdat die niet altijd financieel voordeel oplevert. ‘De ondernemer neemt een risico door een product te ontwikkelen dat gezonder is, maar wellicht minder winst oplevert’, vertelt Garst. ‘Als hij een product met minder suiker maakt, bestaat de kans dat de consument overstapt naar de concurrent.’
Zolang deelname aan gezondheidslogo’s vrijwillig is, zullen ongezonde producten onzichtbaar kunnen blijven
(On)zichtbaar
Om dit te voorkomen en een gelijk speelveld te creëren, zijn logo’s zoals het Vinkje en het nieuwe Nutri-Score in het leven geroepen. Garst: ‘Maar uit mijn onderzoek blijkt ook dat het opstellen van gezondheidscriteria en het stellen van strengere eisen, in praktijk niet altijd een impuls is voor bedrijven om te innoveren. Dat komt deels omdat het niet zichtbaar is of een bedrijf goed bezig is op bedrijfsniveau. Het logo is zichtbaar, maar als een product niet meer voldoet en het logo van de verpakking verdwijnt, dan zal de consument dat niet snel opmerken en heeft het geen gevolgen voor het imago van het bedrijf.
Hetzelfde geldt in principe voor de Nutri-Score. Als die in meerdere landen gevoerd wordt dan neemt de druk om mee te doen wel toe, maar zolang deelname vrijwillig is, zullen ongezonde producten onzichtbaar kunnen blijven. Om het gedrag van bedrijven zichtbaar te maken zou een ranking op bedrijfsniveau kunnen helpen, gebaseerd op bijvoorbeeld het percentage gezonde producten binnen een bedrijf.’
