Puck Guldemond achter haar opstelling voor het eye-tracking onderzoek. Eigen foto Promovendus Puck Guldemond (Strategische Communicatie) is een van de twaalf nieuwe Faces of Science. Ze onderzoekt political microtargeting, een vorm van adverteren via social media waarbij politieke partijen gerichte boodschappen sturen naar een specifieke doelgroep. Als Face of Science wil ze graag ontdekken hoe ze haar bevindingen kan laten aansluiten op maatschappelijke ontwikkelingen.
Faces of Science is een initiatief van wetenschapsgenootschap KNAW, waarbij jonge wetenschappers via onder meer blogs, vlogs en podcasts jongeren enthousiasmeren voor wetenschap. Zij geven letterlijk een gezicht aan het beroep van wetenschapper. Guldemond wil laten zien dat wetenschap ook creatief kan zijn. ‘Voor veel jongeren is er een domein in de wetenschap dat boeiender is dan ze denken.’
In haar promotieonderzoek (zie ook kader) onderzoekt Guldemond de psychologische processen achter politieke beïnvloeding via online advertenties. Ze laat proefpersonen content van verschillende politieke partijen zien en vraagt ze hun gedachten op te schrijven. Daarnaast gebruikt ze eye-tracking om te zien waar hun aandacht naartoe gaat wanneer mensen blootgesteld worden aan politieke advertenties. Uiteindelijk analyseert ze of deze reacties samenhangen met de politieke voorkeur van de proefpersonen.
Vertrouwen in wetenschap
Guldemond wil tegenover al die ‘gesloten processen van beïnvloeding’ juist meer transparantie zetten. ‘Veel wetenschappelijk onderzoek is betaald met overheidsgeld. Ik vind het belangrijk dat we vertellen wat we doen met zulke beurzen en wat de uitkomsten zijn van dat onderzoek. Zeker in een tijd waarin overheden wereldwijd bezuinigen op onderwijs en wetenschap moet je als wetenschapper juist vertellen wat je doet en waarom dat belangrijk is.’
Wetenschap kan soms verwarring oproepen door tegenstrijdige resultaten. Guldemond: ‘Het is daarom belangrijk dat je aan het brede publiek kunt uitleggen hoe zij onderzoeksresultaten moeten duiden. Als we dit goed kunnen uitleggen en inzichtelijk kunnen maken, vergroot dit het vertrouwen in de wetenschap.’
Sparren over onderzoek
Guldemonds promotor Sanne Kruikemeier (hoogleraar Digital Media & Society) was zelf ook ooit Faces of Science. Guldemond: ‘Toen ik tweeënhalfjaar geleden met mijn promotie begon, heb ik haar meteen gezegd dat me dat ook super leuk leek. Op dat moment kwam het nog te vroeg, ik wilde eerst groeien in mijn rol als wetenschapper en had op dat moment ook nog niet zo veel om over te communiceren. Afgelopen najaar was ik er klaar voor en hielpen zij en Rens Vliegenthart (hoogleraar en leerstoelhouder Strategische Communicatie, red.) me met mijn nominatie.’
De promovendus kijkt uit naar het contact met de andere Faces of Science en de afwisseling die het haar oplevert in haar werk. ‘Het is leuk om samen met andere enthousiaste jonge wetenschappers te nerden over hun specifieke onderzoeksdomeinen. Iemand uit de groep bestudeert bijvoorbeeld mens-dierrelaties in de Middeleeuwen. Vet toch?!’
Politieke beïnvloeding
Haar vakgebied ontstond toen Donald Trump eind 2016 voor het eerst verkozen werd als president van Amerika, vertelt Puck Guldemond, promovendus bij Strategische Communicatie. ‘Zijn team huurde destijds Cambridge Analytica in om kiezers te beïnvloeden op hem te stemmen. Datzelfde bureau speelde een rol bij de Brexit-campagne. De Netflix-documentaire The Great Hack laat zien hoe dat bedrijf online data gebruikte voor politieke winst.’
‘Door die gebeurtenissen ontstonden veel vragen en ook een zekere angst dat de democratie hierdoor onder druk zou komen te staan. Sindsdien is er veel onderzoek naar gedaan, maar er is ook nog veel onduidelijkheid’, aldus Guldemond. ‘Dat komt onder meer doordat grote databedrijven zoals Meta en Google niet open zijn over hun manieren van doelgerichte marketing en online algoritmes. Zij bezitten heel veel data, maar die kunnen we helaas niet gebruiken voor onderzoek.’
